Lego'nun Farklılaşma Stratejisi

Bir keresinde, Lego’nun parça koleksiyonunda bulunan standart bir piston mekanizmasının, ürettikleri bir set için uygun olmadığı ortaya çıkmıştı. Parçanın kendisinde bir sorun yoktu aslında (yani her zaman üretildiği gibi üretilmişti) ancak kullanıldığı sette o parçanın kaldırması gereken kısım biraz ağır olduğundan bu parçanın kısa zamanda deforme olduğu görüldü. Belli ki, o sete mahsusen o parçanın bir miktar modifiye edilmesi gerekiyordu. Firma, konuyu incelediklerine ve çözüm üreteceklerine ilişkin bir basın açıklaması yaptı. Bir süre sonra aynı ebatta, aynı görüntüde, aynı işlevde ancak güçlendirilmiş şekilde yeni piston mekanizmalarının üretildiğini duyurdular. Bu esnada ben de firmanın internet sitesinde bir iletişim formu doldurarak anılan setten bir tanesine de benim sahip olduğumu ve ne yapmam gerektiğine ilişkin fikrimin olmadığını yazmıştım. Konuyu bir süre sonra unutmuştum bile. Bir gün eve bir paket geldi. Paketi Danimarka’da bulunan Lego merkez ofisi göndermişti. Paketin içerisinden, firmanın yeniden ürettiği ve sette değiştirilmesi gereken parçaların tümü çıktı. Paketin içindekilerin değeri yaklaşık 50$ civarındaydı. Beklenmedik bir şey gerçekleşmişti. Benden ne fatura istediler ne de sete gerçekten sahip olup olmadığımı sorguladılar. Üstelik yeni parçaların gönderilmesi için ekstra bir form doldurmamı istemediler ya da yeni parçaları gönderebilmeleri için eskilerini iade etmem gerektiğine ilişkin bir şart öne sürmediler. Bir iletişim kutucuğunda dile getirilen “ben ne yapmalıyım?” sorusu ve akabinde olanlar… 

Emsalsiz müşteri hizmetleri etkili bir farklılaşma kanalı olabilir. Lego'nun üretim teknolojisi kadar müşterisine sunmaya çalıştığı "sorunsuzluk" da farklılaştırıcıdır. Setlerin yapım kılavuzları anlaşılırdır, Eksik parça çıkmaz kutulardan. Diyelim ki bir sorun var; sorunu beyan etmeniz yeterlidir. Parça talebiniz dikkate alınır ve hem de dünyanın neresinde olduğunuz farketmez.

Bu farklılaşma şeklinin karşılığı yüksek fiyattır ama kullanıcısı bunu kabul eder çünkü Lego, kendisi için ödenen parayı sonuna kadar hak eder; zira bu parçaları yıllarca kullanabilirsiniz.

Tüm bunlar, ürün ve hizmet standartı düşmüş olan oyuncak sektöründe kaliteli mal ve hizmetiyle göz dolduran bir firmayı gerçekten farklılaştırmış ve rekabet avantajı sağlamıştır...