Bir Kitap / Bir Yazar: Different / Youngme Moon

Rekabet üstünlüğü için farklılaşmaya yönelik oluşmuş literatüre en önemli katkılardan birisi, bir Harward profesörü olan Youngme Moon tarafından Different isimli kitabıyla sağlanmıştır. Kitap dilimize reklam duayeni üstad Haluk Mesci tarafından "Farklı" ismiyle kazandırıldı. Farklı, Starcom MediaVest tarafından "Sektöre Armağan Kitaplar" serisi içerisinde basıldığı için piyasada bulmak güç. 

Different / Farklı, genel anlamda, Moon'un "fikir markaları" olarak adlandırdığı ve tüm özgün yanlarıyla piyasadaki rakiplerinden farklılaşmayı başarmış firmaların tutumlarını anlamaya odaklı bir çalışma. Moon, kitabında, fikir markalarının üç kategoride incelenebileceğini düşünüyor:

1- Tersine Konumlanmış Markalar: Bunlar, "artırmak" yönündeki genel eğilimin aksine bazı şeyleri azaltmış veya tamamen ortadan kaldırmış ancak buna karşın da kaldırılanların yerine çok anlamlı başka bazı şeyleri koyabilmiş firmalar. Bu kategoriye en uygun örneklerden biri Google. Moon, Google'ın ortaya çıktığı dönemde Yahoo'nun neredeyse her türlü bilgiyi sunmaya çalıştığını ancak buna karşılık Google'ın tek sayfadan oluşan arayüzüne sadece bir kutucuk ile buton yerleştirmiş olmasının Google'ı farklılaştırdığını belirtiyor.

2- Kopuş Markaları: Moon bunları da, ürünlere bambaşka anlamlar kazandırabilmiş ve farklı kavramları ustalıkla kompoze ederek rekabet üstünlüğü sağlayabilmiş markalar olarak tanımlıyor. Sözgelimi, Swatch saatleri "kol saati" ve "moda" kavramlarını bir araya getirmiş ve ortaya bir saatin ötesinde bir aksesuar ortaya çıkarabilmiştir.

3- Düşman Markalar: Bunlar ise, "eksik" görülebilecek bir yanlarını savunmak veya onu örtbas etmeye çalışmak yerine bu yanlarını göz önüne çıkaran ve bundan rahatsızlık duymayan markalar. Moon'un bu kategoriye verdiği örnek ise, Mini marka otomobillerin ABD pazarına girerken yapmış olduğu lansman çalışması. Billboardlarda verilen reklam şu şekilde: XXL - XL - L - M - S - Mini. Bu reklamda, Mini'nin, S ile sembolize edilen küçükten bile daha küçük olduğu vurgulanıyor. Hatta diyebiliriz ki, vurgulanmıyor, adeta meydan okunuyor.   

Moon, farklılaşmanın muhtelif şekillerde mümkün olabileceğini olağanüstü bir dille anlatıyor kitabında. Bu kitaptan başak bazı ilginç yaklaşımları da ilerleyen günlerde aktarmaya devam edeceğim. 

Kitabın tanıtımı için hazırlanmış kısa video...