Farklılaşma Her Yerde, Her Şekilde...

Bazen kısıtlı olanaklar farklılaşmaya yönelik müthiş inovasyonların ortaya çıkmasını sağlayabilir.

2. Dünya Savaşının henüz başladığı ve yoksulluğun tüm ağırlığıyla hissedildiği 1939 yılında Kansas / ABD'de annelerin un çuvallarından kızlarına elbiseler diktiğini fark eden bir un firması bir inovasyon gerçekleştirir: Çiçek desenli çuvallar!..

 Ne denli olağan üstü bir farklılaşma yarattıklarının farkındalar mıydı bilmiyorum ama çok önemli düzeyde talep görmüş olduklarını ve rekabet üstünlüğü elde edebildiklerini tahmin etmek zor olmasa gerek.

Farklılaşma her yerde, her şekilde ve her koşulda mümkün; yeter ki beklenmedik ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamak konusunda anlamlı olsun...

Müşteri Ne İster?

"İnsanlar ne istediklerini bilmezler ta ki siz onlara gösterene kadar” diyor Steve Jobs.

Her işletme sahibinin kendi kendine sorması ve cevabını da içtenlikle araması gerektiğini düşündüğüm bir sorudur bu: Mevcut veya potansiyel müşterilerimin benden tam olarak beklentisi nedir? Bu soru, hak ettiği önemi görmeyen, gerektiği kadar ciddiye alınmayan ve daha da acısı çoğu işletme sahibi tarafından bir kez dahi sorulmayan buna mukabil cevabı gerçekten önemli olan bir sorudur.

İşletmeler genellikle müşterilerin gerçek talep ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışmadan, kategorideki rakiplerinin sunduklarına benzer ürünlerle piyasaya girip başarılı olabilecekleri yanılgısını taşırlar. Buradaki temel sorun, genel bir değerlendirme yapıldığında karşılanamayan herhangi bir ihtiyacın kalmamış olmasıdır. Mevcut işletmelerin zaten karşılamakta olduğu ihtiyaçları karşılama iddiasıyla ortaya çıktığınızda tercih edilmek için geçerli bir sebep sunamadığınız takdirde müşteriler neden mevcut tedarikçilerini bırakıp size yönelsin?

Bu koşullar altında bir gerekçe ama yeterli etkiye sahip bir gerekçeyi müşterilere sunabilmek zorunluluğu vardır ki bu gerekçeyi oluşturabilecek yegane dinamik de farklılaşmadır.

Rekabet üstünlüğü için farklılaşma şarttır. 

Müşteri sahiden ne ister? Cevabı hiç de göründüğü kadar basit olmayan bir sorudur bu. Çok sayıda firma bu sorunun cevabını müşterilere uyguladığı anketlerde aramaya çalışır ancak bu da nafiledir. Müşterilere yapılan anketler göstermiştir ki müşteri kendisine sorulduğunda "daha..." ile başlayan cümleler kurar: "daha hzılı", "daha konforlu", "daha büyük", "daha doğal", daha, daha, daha...

Oysa kırılma noktası yaratan ürünlerin hiçbiri öncellerinin "daha..."sı niteliğinde değildir. Televizyon, radyonun ne daha küçüğü ne daha yüksek seslisi, ne de daha başka bir şeyidir. Televizyon radyodan tamamen başka bir şeydir.

Jobs sonuna kadar haklıdır. Müşteri, kendilerine sunulduğunda "ihtiyaç" olarak kabul edecekleri ama kendi akıllarına hiç gelmemiş olan ürünlere ilgi gösterir. Dolayısıyla müşteriyi iyi tanımak, onların nelerden hoşlanacağını veya neye ihtiyaç duyacaklarını anlayabilmek işletmecinin görevidir. Onların fark etmediği ama firmanın fark ederek ürettiği ve müşteriye sunduğu mal ve hizmetlerin tamamı da farklılaşmayı sağlar nitelikte olacaktır.

Bahçenizde bir süs veya yüzme havuzu düşünün. Bu havuz öyle bir görünümde olsun ki sanki sonradan yapılmamış da kendiliğinden orada oluşmuş hissi versin görenlere... İşte Anthony Archer Wills'in yaptığı iş tam olarak bu... Doğal havuz!

Wills, geleneksel anlayıştan tamamen uzak durup doğal görünümlü havuzlar inşa ederek farklılaşmayı başarabilmiş bir duayen. Kendine özgü havuz tarzının muhtelif varyasyonlarını çok sayıda kişinin zevkine uygun şekilde hayata geçirerek kendi alanında markalaşabilmiş.

Bu sıradışı adamın herkesin yaptığı gibi mavi / beyaz fayanslı yüzme havuzları inşa ettiğini düşünsenize. Ya da el attığı her bahçeye ortası fıskiyeli içi ışıklı birer süs havuzu yapıp bıraktığını... Ne büyük bir kayıp olurdu! Farklılaşma aslında estetik bir zenginliğin de oluşturulabilmesini sağlıyor ve bu da girişimciye para kazandıran bir sonuç doğuruyor. Rekabet girdabına girmemenin yarattığı rahatlık da cabası... Sahi siz de bahçenizde bunlara benzer havuzlar olmasını istemez miydiniz?

İnşaat Sektöründe Başarılı Farklılaşma

Pete Nelson. Kendisini "ağaç ev ustası" olarak tanımlıyor. Kategorik olarak inşaat sektöründe faaliyet gösteriyor ancak bilinen klasik inşaat işleri yapmıyor. Konumlandırması son derece spesifik ve önemli ölçüde farklılaşmış durumdalar. 

Pete Nelson, hayata geçirdiği ağaç evlerle aslında son derece özgün bir alanda çalışıyor ve bu suretle de rekabet üstünlüğü sağlamış durumda. 

 Özellikle konut inşaatı sektöründe yoğun bir rekabet baskısının var olduğu su götürmez bir gerçektir. Anılan alanda adeta bir rekabet sürüleşmesi olduğunu da söyleyebilmek mümkündür. Oysa Pete Nelson'un kendisine belirlemiş olduğu alan bu sürüleşmeyi tamamen reddetmekte ve son derece anlamlı bir farklılaşma alanı da oluşturabilmektedir.

Farklılaşma denince akla gelen inovasyondur genellikle oysa pazardaki bir açığı tespit ederek, o alanda karşılanmamış ihtiyaçları karşılama gayretine girmek de başlı başına rekabetçi üstünlük sağlayabilmektedir. Hele de bu nitelikte bir arz açığı inşaat sektörü gibi aynılaşmanın yoğun yaşandığı bir sektörde gerçekleştirilebildiğinde ise fırsatlarla dolu bir farklılaşma stratejisi kendiliğinden oluşacaktır.