Firmaların rekabet üstünlüğü kazanabilmesine rehberlik eden ve inovasyon, farklılaşma, rekabet stratejileri, rekabet üstü olabilmek için atılması gereken adımlar ve benzeri konularda içerik sunar. Nova Rekabet, bir rekabet danışmanlığı firmasıdır.
Farklılaşma her şekilde mümkün olabilir deriz ya hep. Özellikle de ambalajda farklılaşma son derece maliyetsiz ve etkili olabilir. Bunun ilginç örnekleri de genellikle uzak doğu ülkelerinden çıkıyor. Örneğin bir dönem, küp şeklinde karpuz üreterek farklılaşmışmayı başarmıştı uzak doğulu meyve - sebze üreticileri...
Bu tip bir farklılaşmanın sağladığı rekabet avantajlarını iki kategoride inceleyebiliriz:
1- Lojistik avantaj: Bu şekilde transfer maliyetlerinin düşürülmesi sağlanmış.
2- Farklılaşma avantajı: Aynı lezzette iki karpuzdan küre olanı değil küp olanı tercih ederiz. Çünkü, farklı bir deneyim vaat eder.
Bazen de, lojistik avantaja ilişkin kaygı gütmeden sadece deneyime ilişkin olarak ambalaj farklılaşması mümkün olabilir... Ürünün sağlayacağı diğer tüm kullanım faydaları aynı kalmak şartıyla ambalajdaki çarpıcı değişim önemli bir farklılaşma unsuru olabilir. Şunun gibi:
Unutulmamalıdır ki, farklılaşma her koşulda ve her şekilde mümkün olabilir. Yeter ki, rekabet üstünlüğü için farklılaşmanın gerekliliğine inanılsın ve farklılaşmaya odaklanılsın...
Bir keresinde, Lego’nun parça koleksiyonunda bulunan standart bir piston mekanizmasının, ürettikleri bir set için uygun olmadığı ortaya çıkmıştı. Parçanın kendisinde bir sorun yoktu aslında (yani her zaman üretildiği gibi üretilmişti) ancak kullanıldığı sette o parçanın kaldırması gereken kısım biraz ağır olduğundan bu parçanın kısa zamanda deforme olduğu görüldü. Belli ki, o sete mahsusen o parçanın bir miktar modifiye edilmesi gerekiyordu. Firma, konuyu incelediklerine ve çözüm üreteceklerine ilişkin bir basın açıklaması yaptı. Bir süre sonra aynı ebatta, aynı görüntüde, aynı işlevde ancak güçlendirilmiş şekilde yeni piston mekanizmalarının üretildiğini duyurdular. Bu esnada ben de firmanın internet sitesinde bir iletişim formu doldurarak anılan setten bir tanesine de benim sahip olduğumu ve ne yapmam gerektiğine ilişkin fikrimin olmadığını yazmıştım. Konuyu bir süre sonra unutmuştum bile. Bir gün eve bir paket geldi. Paketi Danimarka’da bulunan Lego merkez ofisi göndermişti. Paketin içerisinden, firmanın yeniden ürettiği ve sette değiştirilmesi gereken parçaların tümü çıktı. Paketin içindekilerin değeri yaklaşık 50$ civarındaydı. Beklenmedik bir şey gerçekleşmişti. Benden ne fatura istediler ne de sete gerçekten sahip olup olmadığımı sorguladılar. Üstelik yeni parçaların gönderilmesi için ekstra bir form doldurmamı istemediler ya da yeni parçaları gönderebilmeleri için eskilerini iade etmem gerektiğine ilişkin bir şart öne sürmediler. Bir iletişim kutucuğunda dile getirilen “ben ne yapmalıyım?” sorusu ve akabinde olanlar…
Emsalsiz müşteri hizmetleri etkili bir farklılaşma kanalı olabilir. Lego'nun üretim teknolojisi kadar müşterisine sunmaya çalıştığı "sorunsuzluk" da farklılaştırıcıdır. Setlerin yapım kılavuzları anlaşılırdır, Eksik parça çıkmaz kutulardan. Diyelim ki bir sorun var; sorunu beyan etmeniz yeterlidir. Parça talebiniz dikkate alınır ve hem de dünyanın neresinde olduğunuz farketmez.
Bu farklılaşma şeklinin karşılığı yüksek fiyattır ama kullanıcısı bunu kabul eder çünkü Lego, kendisi için ödenen parayı sonuna kadar hak eder; zira bu parçaları yıllarca kullanabilirsiniz.
Tüm bunlar, ürün ve hizmet standartı düşmüş olan oyuncak sektöründe kaliteli mal ve hizmetiyle göz dolduran bir firmayı gerçekten farklılaştırmış ve rekabet avantajı sağlamıştır...
Farklılaşmak için inovasyon ve inovasyon için de Ar-Ge tek yol olarak kabul edilir. Yüksek teknolojili araç gereçlerle donatılmış ve genellikle beyaz rengin ağırlık taşıdığı laboratuvar ortamları olmaksızın inovasyon gerçekleştirilemeyeceği fikri yaygındır.
Oysa her zaman, her yerde, her şekilde farklılaşabilmek mümkündür; yeter ki tespit edilen farklılaşma alanı müşteri değer alanında karşılık bulsun.
Müşteri değer alanında yer alan çok sayıda faktör bulunur. Örneğin, satın alınan ürünün fiyatı veya ürüne (ürünün dağıtıcısına / ürünün markasına) duyulan güven ya da ürüne / ürünün sunucusuna ilişkin duyulan yakınlık gibi.
Firmalar, gösterdikleri duyarlılıklarla takdir toplayabilirler. Çoğu firma insani duyarlılık sergilemiyorken bu yönde hassasiyet sergileyen firmalar farklılaşma yolunda önemli yol alabilirler.
Rekabet avantajı için farklılaşma sağlayabilmek insan dokunuşuyla da mümkün olabilir.
İnovasyon her şekilde, her koşulda mümkündür. İnovasyonla Ar-Ge kavramları birbirleriyle karıştırılır genellikle ama etkili ve farklılaşmaya yol açacak inovasyon için laboratuvar ortamında bilim adamlarının yapacağı araştırmalara gerek kalmayabilir çoğu zaman.
Bazen ambalajdaki veya sunumdaki inovatif bir değişiklik farklılaşma sağlar ve bu da rekabet avantajı elde edilmesine yol açabilir.
Unutulmaması gereken şey şudur: Rekabet avantajı için farklılaşma, farklılaşma için de inovasyon şarttır...
“İnsanlar ne istediklerini bilmezler ta ki siz onlara gösterene kadar." Bu söz iddali mı görünüyor? Peki şunlara ne demeli:
* “Pazar araştırmasına gerek yoktu. Halk, neyin mümkün olduğunu bilmiyor. Biz biliyoruz.”
* “İnsanlara ne yapmamı istediklerini sorsaydım, cevapları daha hızlı atlar yetiştirmem olurdu.”
Sözlerden ilki, tahmin edildiği üzere Steve Jobs'a ait. İkincisi, Sony'nin kurucusu ve yıllarca CEO'luğunu yapmış olan Akio Morita ve üçüncüsü de Henry Ford'a ait.
Bu insanlar rekabet üstünlüğü için farklılaşma yöntemlerinin ne olması gerektiğini çok iyi kavramış ve ticari faaliyetlerine de bunu yansıtmayı başarmış büyük iş adamları.
Ortak savları, kendilerinden beklenenin ne olduğunu müşterilere sormak yerine sezgi, gözlem ve inovatif bakış açısıyla bunu tespit edip hayata geçirmenin daha doğru olacağı yönünde... Müşteriye sorulduğunda alacakları cevabın kısıtlı, yetersiz ve yol göstermekten uzak olacağını kavramışlar. Bunun yerine, müşterileri gibi düşünüp onların henüz farketmedikleri ihtiyaçlarını kavramayı ve üreterek sunmayı tercih etmişler.
Konu farklılaşma ve rekabet üstünlüğü olduğunda sizce de akıllıca bir davranış değil mi?
Güzellik ürünleri / kozmetik sektöründe faaliyet gösteren hemen tüm firmalar güzellik kavramını idealize ederek sunarlar kadınların önüne. Reklamlarda arz-ı endam edenler fotomodellerdir. Verilen mesaj açıkça şudur: "Siz de bizim ürünlerimizi kullanın ve bu güzelliğe sahip olun." Dove, kadınların bu yönde telkinlerden hazzetmediğini ve daha da önemlisi her kadının modeller kadar güzel olabileceği savının bir açıdan aldatma içerikli olduğunu anlamış olmalı ki kampanyasını bambaşka bir zemin üzerine oturtarak farklılaşmayı tercih etmiştir.
2004 yılında “Gerçek Güzellik İçin” isminde bir kampanya başlatırlar. Alışılageldik “erişilmez süpermodel güzelliği” anlayışına meydan okurcasına güzellik kavramının ayaklarını yere bastırmaya çalıştıklarını ifade ederler. Kozmetik ürünleri pazarlamasında normal olan, büyülü güzelliklerin hedef olarak tayin edilmesi ve kadınların “orada gördükleri gibi olabilmek için bu ürünlere ihtiyaçları olduğuna” ikna edilmesidir. Dove ise farklı bir telden çalıp, kadınların mevcut hallerini yüceltme yolunu seçer. “Siz bu halinizle güzelsiniz” diyerek “süpermodel olmayan” kadınlara reklam ilanlarında yer verirler ve bazı başka normal görünümlü hanımların makyaj ve teknolojik rötuşlar kullanılarak podyum mankeni kıvamındaki güzel hanımlara nasıl dönüştürülebileceğini “evolution” isimli reklam filmlerinde gözler önüne sererler.
Tasarlanan bu kampanya farklılaşmaya dönüktür ve rakbet üstünlüğü sağlaması açısından muazzam etkili olmuştur.
“Normal” kadınların, kendilerine duydukları özgüveni tazeler Dove’un bu yaklaşımı. Başlangıçta sektörde kıyametler kopmasına neden olsa da sular durulduğunda görülen şey, muazzam bir pazarlama başarısının elde edilmiş olduğudur. Podyum mankenlerinin güzelliğini öne sürüp “neden siz de böyle olmayasınız?” şeklindeki bir kampanyayı ilk başlatan firmanın, kendi dönemi içerisinde ne denli aykırı bir duruşu varsa; herkesin podyum mankenliği kıvamında güzelliğe işaret ettiği bir ortamda “normal bir kadın olarak da güzelsiniz!” vurgusu da o denli aykırıdır.
Bu başarılı kampanya*, Moon’dan ilhamla; “sıradışı olabilmek için bazen sıradanlık bile yeterlidir, yeter ki anlamlı olsun” şeklinde yorum yapmamızı olanaklı kılmaktadır.
NOT: "Gerçek Güzellik İçin" kampanyasının adımlarından bir tanesi de “Gerçek Güzellik Çizimleri”dir. 2014 Guinness Rekorlar Kitabına göre, bu kampanyaya ilişkin Youtube.com videoları rekorlara imza atmıştır. 1 Mayıs 2014 itibariyle 110’dan fazla ülkede ve 24 dilde 134.265.061 kez izlendikleri belirlenen bu videoların sosyal ağlarda da 4.517.422 kez paylaşıldığı belirtilmektedir.
Rekabet üstünlüğü için farklılaşmaya yönelik oluşmuş literatüre en önemli katkılardan birisi, bir Harward profesörü olan Youngme Moon tarafından Different isimli kitabıyla sağlanmıştır. Kitap dilimize reklam duayeni üstad Haluk Mesci tarafından "Farklı" ismiyle kazandırıldı. Farklı, Starcom MediaVest tarafından "Sektöre Armağan Kitaplar" serisi içerisinde basıldığı için piyasada bulmak güç.
Different / Farklı, genel anlamda, Moon'un "fikir markaları" olarak adlandırdığı ve tüm özgün yanlarıyla piyasadaki rakiplerinden farklılaşmayı başarmış firmaların tutumlarını anlamaya odaklı bir çalışma. Moon, kitabında, fikir markalarının üç kategoride incelenebileceğini düşünüyor:
1- Tersine Konumlanmış Markalar: Bunlar, "artırmak" yönündeki genel eğilimin aksine bazı şeyleri azaltmış veya tamamen ortadan kaldırmış ancak buna karşın da kaldırılanların yerine çok anlamlı başka bazı şeyleri koyabilmiş firmalar. Bu kategoriye en uygun örneklerden biri Google. Moon, Google'ın ortaya çıktığı dönemde Yahoo'nun neredeyse her türlü bilgiyi sunmaya çalıştığını ancak buna karşılık Google'ın tek sayfadan oluşan arayüzüne sadece bir kutucuk ile buton yerleştirmiş olmasının Google'ı farklılaştırdığını belirtiyor.
2- Kopuş Markaları: Moon bunları da, ürünlere bambaşka anlamlar kazandırabilmiş ve farklı kavramları ustalıkla kompoze ederek rekabet üstünlüğü sağlayabilmiş markalar olarak tanımlıyor. Sözgelimi, Swatch saatleri "kol saati" ve "moda" kavramlarını bir araya getirmiş ve ortaya bir saatin ötesinde bir aksesuar ortaya çıkarabilmiştir.
3- Düşman Markalar: Bunlar ise, "eksik" görülebilecek bir yanlarını savunmak veya onu örtbas etmeye çalışmak yerine bu yanlarını göz önüne çıkaran ve bundan rahatsızlık duymayan markalar. Moon'un bu kategoriye verdiği örnek ise, Mini marka otomobillerin ABD pazarına girerken yapmış olduğu lansman çalışması. Billboardlarda verilen reklam şu şekilde: XXL - XL - L - M - S - Mini. Bu reklamda, Mini'nin, S ile sembolize edilen küçükten bile daha küçük olduğu vurgulanıyor. Hatta diyebiliriz ki, vurgulanmıyor, adeta meydan okunuyor.
Moon, farklılaşmanın muhtelif şekillerde mümkün olabileceğini olağanüstü bir dille anlatıyor kitabında. Bu kitaptan başak bazı ilginç yaklaşımları da ilerleyen günlerde aktarmaya devam edeceğim.
