29 Kasım 2016 Salı

Ürün Dışındaki İnovasyon Rekabet Üstünlüğü Sağlar

Bir sektör ya da ürün kategorisi düşünün ki talebine yönelik duyarlılığı çok çok büyük oranda fiyatına ilişkin olsun. Örneğin inşaat demiri... Bu ürünü şuradan ya da buradan almanıza ilişkin kararınızı en çok etkileyecek faktör fiyattır -ki hatta belki de satın alma kararınızı etkileyen tek faktör olarak bile kabul edilebilir. Bu ürüne yönelik hangi farklılaşma alanını tanımlayıp nasıl rekabet üstünlüğü sağlayabilirsiniz? Zor!!!
Ürüne yönelik inovasyon kimi zaman etkili bir rekabet avantajı silahı olsa da bazı zamanlarda da ya anlamını yitirir, ya çok pahalıya patlayacaktır ya da belki olanak dışıdır.
Çimento da böyle bir üründür. Ürüne yönelik inovasyonu anlamsız, pahalı ya da olanaksız ürünlerden bir tanesi...



Peki ama inovasyon ürüne yönelik olmak zorunda mı? Elbette hayır! Çimento sektöründe satış alanında faaliyet gösteren bir dostumdan aldığım ilhamla, bu meta sektörde hayata geçirilebilecek bir inovasyondan bahsedeyim:
Toptan çimento satıyor iseniz müşterileriniz nalburiye dükkanları ya da inşaat malzemesi satan firmalar olacaktır. Bu firmalar, profesyonel faaliyetleri gereği, inşaat sektöründe ihtiyaç duyulacak her türlü malzemeyi alıp satmaktadır. Siz büyük bir çimento imalatçısının temsilcisi olarak, firmanızda küçük bir departman tarafından derlenip toparlanan "inşaat malzemelerinin dinamik piyasa analizlerini" bayileriniz ile paylaşsanız nasıl olur? Bu bayiye, spot piyasada örneğin inşaat demiri ya da fayans yapıştırıcıların fiyatlarının o dönem için son derece uygun olduğu bilgisini iletseniz... Hangi inşaat malzemesi satıcısı böyle bir bilgiye burun kıvırır ki?
İnovasyonun anahtarını sadece üründe aramak doğru bir yaklaşım olamaz. İnovasyon, müşteri açısından tercih edilmenizi sağlayacak her ama her unsurda saklı olabilir. Müşterinize tercih edilme sebepleri sunabilmeniz ise rekabet üstünlüğünün diğer adıdır.



Rekabet Üstünlüğü İçin İnsan Dokunuşu


Son yıllarda, ülkemizde gösterilen reklam filmlerinin müziklerine ilişkin bir eğilim ortaya çıktı: Nostaljik şarkılar. Firmalar, eski 45'liklerdeki şarkılarla ilgilenmeye, onlara (firma ya da ürünleriyle ilgili) yeni sözler yazıp reklam filmlerine fon müziği haline getirmeye başladılar. Sıklıkla rastladığımız gibi, bu uygulama da bir virüs gibi yayıldı ve çok sayıda firmanın reklam kampanyasını etkisi altına aldı. Yine bir "rekabetçi aynılaşma" ya da daha açık ifadeyle "rekabetçi sürüleşme" ile karşı karşıya geldik. 
Bu tip bir yaklaşımın tüketici davranışlarına ne ölçüde olumlu etkide bulunduğunu, mevcut olanaklarımızla ölçebilmemiz zor ancak bir yandan da takip edebildiğimiz dar çevrede karşılık bulamadığını söyleyebilmemiz mümkün.
Rekabetçi üstünlük sağlayabilmek için tüketicinin gönlüne beklenmedik ve anlamlı bir dokunuşta bulunmanın kıymeti aşikar. Ancak bunu yaparken, nostaljik şarkıların duygusal bombardımanına başvurma sığlığını göstermek yerine daha yaratıcı, daha samimi ve daha insani yöntemler de bulunabilir.
Tıpkı izleyeceğiniz şu video gibi...
















22 Kasım 2016 Salı

Tercih Edilmek



“Müşteriler, bir değer kendilerine önerilmeden önce, bunu istediklerini bilmeyebilirler.”
Edward De Bono

Bir enerji içeceği piyasaya çıkarılmadan önce hedef pazar profiline uygun kişilerden ürünü denemeleri isteniyor. Araştırmanın sonuçlarını Youngme Moon’un Different isimli kitabından alıntılıyorum: İlk araştırma bulgularına göre müşterilerin değerlendirmesi, “yeni içeceğin ince rengi hiç iştah çekici değil, ağızda bıraktığı yapışkanlık duygusu ve tadı iğrenç” yönünde oluyor. Araştırma şirketi, “Hiçbir ürün daha önce bu kadar başarısız olmamıştı” diyerek raporunu sunuyor. Firmanın CEO’su Dietrich Mateschitz’in tepkisi, “Harika!” şeklinde olurken ürün de tüm bu tuhaf sonuçlara rağmen Red Bull markasıyla piyasaya sürülüyor.

Eğer yukarıdaki durum size çılgınca geldiyse bir de şu sözlere kulak verin:
- “Çoğu seyirci veya müşteri araştırması hiçbir işe yaramaz.”
- “Pazar araştırmasına gerek yoktu. Halk, neyin mümkün olduğunu bilmiyor. Biz biliyoruz.”
- “İnsanlar ne istediklerini bilmezler ta ki siz onlara gösterene kadar.”
- “İnsanlara sorsaydım bana daha hızlı atlar yetiştirmemi söylerlerdi.”

Bu sözler sırasıyla, Disney eski CEO’su Michael Eisner, Sony eski CEO’su Akio Morita, Steve Jobs ve Henry Ford’a ait.

Bu tuhaf durum ve yorumları anlamaya çalışmadan önce “tercih edilme” kavramına biraz yakından bakmak yerinde olacaktır. Basit bir soru var ki, çoğu insan hayatının belli dönemlerinde bununla muhatap olmak zorunda kalmıştır: “Sizi neden tercih edelim?” Bu sorunun muhatabı, bazen işe girmeye çalışan ve henüz kariyerinin başında olan bir genç insan; bazen seçim zaferi peşindeki bir politikacı; bazen de nitelikli insanlar tarafından çalışmaya değer görülmek isteyen bir firma olabilir. Aslında, bir alışverişin gerçekleştiği her yerde “tercih edilmek” önem kazanıyor diyebilmemiz de mümkündür.

Tercih edilmekle ilgili en büyük çabayı ise kuşkusuz, müşterilerine bir mal ya da hizmet sunan işyerleri göstermektedir. “Tercih ediliyor olmak, rekabet üstünlüğü sağlamış olmakla aynı kapıya çıkar” önermesi de büyük oranda doğrudur.
Peki bir işyeri ya da işyerinin sunduğu ürünler neden/nasıl tercih edilir? Bu soruya cevap bulup hayata geçirdiğimizde rekabet üstünlüğü sağlamış olmaya oldukça yaklaşmışız demektir.

Tercih edilirliğin “nasıl” olacağını ortaya çıkarabilmek için öncelikle tüketici davranışını anlamalıyız. Tüketici, satın alma kararlarını şu 4 kavramın belirli bir kompozisyonda bir araya gelmesiyle veriyor:
1-Alacağı ürünün fiyatı
2-Firma ve ürünün verdiği güven
3-Ürünün temel özellikleri
4-Firma ya da ürün konusunda müşteriye sağlanan konfor.

Bu 4 unsur şöyle bir denklemle formüle edilebilir:
Fiyat ≤ Güven + Ürün Temel Özelliği + Konfor

Tüm firmaların ortak amacı, yukarıdaki denklemi, rakiplerine nazaran en çok kendilerinin müşteri lehine oluşturmuş olduklarını ifade edebilmektir. Söylemesi, hayata geçirmesinden daha kolay!..
Fiyat, güven ve ürün özelliği unsurları açısından rekabetçi özellikler sergileyebilmek çok zor, kimi zamanda da olanaksızdır. Örneğin, bir eczanede, ürün fiyatları ve özellikleri konusunda yapılabilecek hiçbirşey yoktur. Bununla birlikte hastaların, ilaç almak için girdikleri eczanelerin bazılarına güvenip bazılarına güvenmediklerine ilişkin herhangi bir somut veri de bulunmamaktadır. Geriye bir kavram kalıyor: Konfor.

Birçok ticari işletme için rekabet üstünlüğü sağlanabilecek en etkili ve düşük maliyetli alan konfordur. Buradaki “konfor” kavramından kastımız, müşteriye kendini iyi hissettirecek herşey diye düşünülebilir ve ürünle doğrudan ilgili olması da şart değildir. Bu alanda müşteri beklentileri, detaycı, ayrıcalık hissetmek isteyen, incelik bekleyen ve önemsenmeye ihtiyaç duyan niteliktedir. 

Konfor alanı, müşterilerin “homo economicus” değil “homo sapiens” tarafıdır. Bu alanda bilincin yönettiği akıl yerine bilinçaltının yönettiği duygular hüküm sürer genellikle. Mantığın yerini coşkuya bıraktığına sıklıkla şahit oluruz konfor alanının derinliklerinde. Pazar araştırmalarında bu denli kötülendikten sonra jenerik marka olmayı başarabilmiş Red Bull’un başarısı da ancak böyle izah edilebilir herhalde. “Evet, Red Bull başarısını konfor alanında olup bitenlere borçlu ama bu nasıl oluyor?” ya da “Nasıl oluyor da kimsenin beğenmediği bir ürün bunca talep görüyor?” dediğinizi duyar gibiyim. 

Konfor alanı, insana kendini iyi hissettiren şeylerden oluşur. Olmazsa olmaz değildir ancak tercih edilmeyi sağlar. Red Bull’un, kullanıcılarına kendini iyi hissettirdiği şey de burada gizlidir aslında: Erkeksilik ve güç! Ne şekilde ve kim tarafından çıkarıldığı bilinmeyen ve içecekte boğaların bazı organlarının kullanıldığına ilişkin söylenti de firma tarafından yalanlanmamıştır.

Konfor alanında yapılabilecekler yaratıcılıkla sınırlıdır; yeter ki müşteriye kendisini iyi hissettirebilsin. Müşteriye statü kazandırmak, ona kendisini değerli hissettirmek, erkeksilik/kadınsılık sunmak; müşterinin sosyal duyarlılıklarına ya da gelenekçi yapısına özen göstermek veya aidiyet hissi yaratmak; müşteriye karşı açıklık/samimiyet/dürüstlük sergilemek… Bunların her biri konfor alanında yer alabilecek yaklaşımlardır.

Bir ürüne yönelik olarak, müşterinin, “talep ettiğini” veya “istemediğini” açıkça beyan etmesi durumu çoğu zaman geri planda kalırken, onlara kendini iyi hissettirebilecek çok sayıda farklı yaklaşım, “tercih edilmek” için önemli ölçüde işe yarayabilmektedir.

Müşteri olarak hepimiz, biraz da teknolojik olanaklar sayesinde, son derece “ince” düşünüyor ve değerlendirmelerimizi o yönde yapıyoruz. İşletmelerden talebimiz ise bizden daha “ince” düşünmeleri ve buna göre hareket etmeleri yönünde oluyor. 

Siz müşterilerinizden daha “ince” düşünebilmeyi başarabiliyor musunuz? Cevabınız evetse, tercih edilmeniz ve dolayısıyla da rekabet üstünlüğü sağlamanız kaçınılmaz olacaktır. 



20 Kasım 2016 Pazar

Rekabetin “Daha…” hali ya da “Uyumlu Rekabet”



“İnsanlara sorsaydım daha hızlı atlar yetiştirmemi söylerlerdi.”
Henry Ford – Ford Motor Company Kurucusu

Cep telefonu piyasası, ürünlerin pazara sunulduğu ilk günlerden itibaren, topluca bir yarışın içerisine girdi. Daha küçük, daha çok özellik barındıran, daha renkli telefon modelleri ardı ardına piyasaya sürülüyordu. Modeller, birkaç yıl içerisinde “eskiyordu”. Her modeli, piyasaya çıkışından birkaç yıl sonra “takoz” olarak nitelediğimiz ve “tebessümle yad ettiğimiz” zamanlardı. Bu durum, “müşteri tarafından doğal olarak dile getirilmiş” ve “üreticiler tarafından da son derece doğal olarak karşılanmış” bir arz-talep-arz zincirini oluşturmuştu. O yıllarda Nokia yel gibi esip sel gibi yağıyordu hem ülkemizde hem de dünyada... Kendilerinin yaratmış olduğu, sonrasında müşteri talepleriyle desteklenmiş olan ve yine kendilerinin de memnuniyetle karşıladıkları “daha…” lı bir arz/talep mekanizmasını pek kazançlı şekilde hayatımıza eklemlemeyi başarmışlardı. Nokia, bu keyifli ortamın en mesut aktörüydü ama onunla birlikte Sony, Ericsson, (sonrasında Sony Ericsson), Motorola, Siemens, Alcatel ve Samsung da ettikleri kârların tadını çıkarıyordu. Bir ara, sunduğu “maillere ulaşım” hizmetiyle Blackberry, yukarıda saydığımız bu firmalara düşük dozlu elektrik şoku vermiş olsa bile dünya onlara hala güzeldi; ta ki ABD’den “siz onlara gösterene kadar insanlar ne istediklerini / neye ihtiyaç duyduklarını bilmezler” diyen bir adam bu sektöre el atana kadar…

Uyumlu bir rekabet yarışına topluca kilitlenmiş olan, “daha…” şeklindeki talebi önce yaratıp sonra karşılamaya çalışan ve bir süre sonra da yarattıkları alemin sarhoşluğuna kapılan bir zamanların büyük aktörlerine bu sefer düşük voltajlı değil öldürücü elektrik şoku verilmişti; şok tabancası ise Steve Jobs’un elindeydi.

Yarışın neye karşı olduğunu bilmek yarışmak fiilini de kolaylaştırır. Örneğin üniversite sınavına hazırlanmak, yöntemleri ve atılması gereken adımları gayet açık olan bir yarıştır. Dersaneye gidilir, günde 200 soru çözülür, iş ciddiye alınır… Bu koşullar altında sonuç memnuniyet vericidir. Mezun olduktan sonra ise yarışın hedefleri, yöntemleri, atılması gereken adımları flulaşır. Bu nedenle, üniversiteye girişte gösterilen başarı ile mezun olunduktan sonraki profesyonel başarı arasında doğrudan bir korelasyon bulunmamaktadır. İşte cep telefonu pazarını paylaşanların içinde bulundukları rehaveti yaratan biraz da buydu: Yarışlarının neye karşı olduğunu bilmek (veya daha doğrusu varsaymak…): Daha küçült, daha çok özellik ekle, daha yüksek çözünürlüklü kamera koy, daha renkli seçenekler ortaya çıkart… Önce yarattıkları ve sonra kolayca karşıladıkları talep bu yöndeydi. Yarışın koşulları flulaşınca işler sarpa sardı.

Müşteriler, doğaları/durumları/koşulları gereği “daha…” ile başlayan talepleri dile getirmeye meyillidirler. İstisnalar elbette vardır ancak istatistiki bir araştırmada ancak “dışa düşenler” düzeyinde bir büyüklüğe sahiptirler. İş dünyasında müşteriler tarafından dile getirilen “daha…”lı talepler de rekabetçi uyumu ya da “uyumlu rekabeti” tetiklemekten başka bir işe yaramaz.  En büyük ticari kazanç fırsatları ise karşılanan değil yaratılan talepte gizlidir.

Cep telefonu pazarında uyumlu rekabete çomak sokan, geliştirdiği akıllı telefonlarla Steve Jobs olmuştu; kim bilir belki bir gün başka birisi de çıkıp akıllı telefon pazarındaki uyumlu rekabete çomak sokuverir.

Not: Bu yazıyla ilgili değerli yönlendirmesini esirgemeyen ve yazıya ismini veren kıymetli meslektaşım Sn. Faruk Şener’e teşekkür ediyorum.


13 Kasım 2016 Pazar

Rekabet Üstünlüğü'nün "10 adımı", "20 kuralı" yok!!!



10 adımda henüz keşfedilmemiş harika fikirleri nasıl bulacağınızı anlatmak… Ya da profesyonel hayatınızda yaşadığınız bütün sorunlarınızı çözebilmenin 10 kuralını sıralayıp dökmek… Harika olmaz mıydı? Hepimiz, hem özel hem de profesyonel yaşantılarımızda bazı sihirli adımları ya da “hokus pokus” kuralları bulabilmeyi ve dahi “hikmete erip” “sırra vakıf olmayı” istemez miyiz? İsteriz. İsteriz ve tam da bu nedenle bu vaatleri taşıyan yazılar, okunma; kitaplar ise satış rekorları kırmaya devam ediyor. Keşke elimizde birer sihirli değnek olsa da dokunduruversek sorunlu gördüğümüz her olaya, her duruma…
Hayatın, hele de profesyonel hayatın hiç de öyle olmadığını acı deneyimlerle öğrendik hepimiz. Ne sihirli adımlar, ne de hokus pokuslu kurallar yok etrafımızda. Hazır reçeteler işe yaramıyor. Zorluk burada tam burnumuzun dibinde ve yüzleşmekten başka çare yok…
Firmaların çok sayıda ve türlü türlü, çeşit çeşit problemleri var. Kimisinin finansman, kimisinin maliyet, kimisinin nitelikli iş gücü, kimisinin düşük kâr marjı… Kurumdan kuruma değişir ama yeryüzünde belki iki elin parmaklarını geçmeyecek kadar az sayıda olanlar dışında hemen tüm firmaların tek bir ortak sorunu var ki o da: Rekabet.
Nasıl daha rekabetçi olunacağına ilişkin yazılıp çizilmiş çok sayıda öneri var. Bir kısmını ve belki de hepsini incelemiş, okumuş ve hatta bazısını hayata geçirmiş dahi olabilirsiniz. Umarım işe yaramıştır. Ama başarısız uygulamaların sayısının başarılı olanlardan çok daha fazla olduğunu rahatlıkla tespit edebiliriz. Örneğin, düşük fiyatla rekabet etmenin intihar olduğunu biliyoruz. Sahi biliyor muyuz? Tüm firma temsilcilerinin bu konuda hemfikir olduklarını sanıyorsanız yanılıyorsunuz: Halen fiyat düşürerek rekabet etmeye çalışan firmalar var; evet var. Örneğin, müşterileriyle teması neredeyse kesilmiş ve gözü rakiplerinden başka kimseyi görmeyen firmalar var; evet var. Kendisini nereye götüreceğini bilmeden “strateji” belirleyen mi dersiniz, ne amaca hizmet edeceğini kestiremeden reklam kampanyaları başlatıp çuvalla parayı sokağa atan mı dersiniz… Hepsinden var.
Fiyatı düşür, rakibe bak, “strateji” belirle, reklama yüklen!!! Biraz soğukkanlı baktığınızda, biraz bütünü gördüğünüzde, bunların çoğunlukla işe yaramayacağını kolaylıkla fark edebilirsiniz. Fark edilebilmeli! İşe yarayacak yegâne rekabet kuralı şudur: Müşterinize sizi tercih etmeleri için gerçek sebepler vermek. İşin kolayına kaçılarak, “10 adımda”, “10 kuralla” bulunulacak şey değildir tercih edilme sebebi. Gerçek tercih edilme sebebi, müşteri açısından hem beklenmedik, hem anlamlı olmak zorundadır. Tercih edilme sebebinin beklenmedik tarafı hedef pazarı içeri çekmenize, anlamlı tarafı ise içeride tutmanıza hizmet edecektir. Kuşkusuz hayata geçirmesi söylemesinden daha zor ama imkânsız değil. Hatta inşaat demiri ya da çimento gibi en meta sektörlerde dahi mümkün ve örnekleri var. Mümkün olmayan iki şeyi söyleyeyim:
  1. Tercih edilme sebeplerinizi, “10 adım” veya “10 kural” gibi hazır reçetelerle ve kolayca bulabilmek.
  2. Tercih edilme sebeplerinizi, rakiplerinize bakarak bulabilmek.
İşte bu iki şey mümkün değil.
Rekabetçi olmanın zamanı çoktan geçti, “rekabet üstü” olmaya ne dersiniz?