Güzellik ürünleri / kozmetik sektöründe faaliyet gösteren hemen tüm firmalar güzellik kavramını idealize ederek sunarlar kadınların önüne. Reklamlarda arz-ı endam edenler fotomodellerdir. Verilen mesaj açıkça şudur: "Siz de bizim ürünlerimizi kullanın ve bu güzelliğe sahip olun." Dove, kadınların bu yönde telkinlerden hazzetmediğini ve daha da önemlisi her kadının modeller kadar güzel olabileceği savının bir açıdan aldatma içerikli olduğunu anlamış olmalı ki kampanyasını bambaşka bir zemin üzerine oturtarak farklılaşmayı tercih etmiştir.
2004 yılında “Gerçek Güzellik İçin” isminde bir kampanya başlatırlar. Alışılageldik “erişilmez süpermodel güzelliği” anlayışına meydan okurcasına güzellik kavramının ayaklarını yere bastırmaya çalıştıklarını ifade ederler. Kozmetik ürünleri pazarlamasında normal olan, büyülü güzelliklerin hedef olarak tayin edilmesi ve kadınların “orada gördükleri gibi olabilmek için bu ürünlere ihtiyaçları olduğuna” ikna edilmesidir. Dove ise farklı bir telden çalıp, kadınların mevcut hallerini yüceltme yolunu seçer. “Siz bu halinizle güzelsiniz” diyerek “süpermodel olmayan” kadınlara reklam ilanlarında yer verirler ve bazı başka normal görünümlü hanımların makyaj ve teknolojik rötuşlar kullanılarak podyum mankeni kıvamındaki güzel hanımlara nasıl dönüştürülebileceğini “evolution” isimli reklam filmlerinde gözler önüne sererler.
Tasarlanan bu kampanya farklılaşmaya dönüktür ve rakbet üstünlüğü sağlaması açısından muazzam etkili olmuştur.
“Normal” kadınların, kendilerine duydukları özgüveni tazeler Dove’un bu yaklaşımı. Başlangıçta sektörde kıyametler kopmasına neden olsa da sular durulduğunda görülen şey, muazzam bir pazarlama başarısının elde edilmiş olduğudur. Podyum mankenlerinin güzelliğini öne sürüp “neden siz de böyle olmayasınız?” şeklindeki bir kampanyayı ilk başlatan firmanın, kendi dönemi içerisinde ne denli aykırı bir duruşu varsa; herkesin podyum mankenliği kıvamında güzelliğe işaret ettiği bir ortamda “normal bir kadın olarak da güzelsiniz!” vurgusu da o denli aykırıdır.
Bu başarılı kampanya*, Moon’dan ilhamla; “sıradışı olabilmek için bazen sıradanlık bile yeterlidir, yeter ki anlamlı olsun” şeklinde yorum yapmamızı olanaklı kılmaktadır.
NOT: "Gerçek Güzellik İçin" kampanyasının adımlarından bir tanesi de “Gerçek Güzellik Çizimleri”dir. 2014 Guinness Rekorlar Kitabına göre, bu kampanyaya ilişkin Youtube.com videoları rekorlara imza atmıştır. 1 Mayıs 2014 itibariyle 110’dan fazla ülkede ve 24 dilde 134.265.061 kez izlendikleri belirlenen bu videoların sosyal ağlarda da 4.517.422 kez paylaşıldığı belirtilmektedir.
İşte size o muhteşem reklam filmi:
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder