Kriz Ortamında Nasıl Bir Rekabet Stratejisi?

“Rekabetçi üstünlükleriniz ürün ve hizmetlerinizde değil onları sağlama şeklinizde saklı olabilir.”

J. L. Smith & W. G. Flanagan

Malum olduğu üzere zor zamanlardan geçmekteyiz. Tüm makroekonomik veriler sıkıntılı sinyaller veriyor. Piyasalar tüm canlılığını yitirmiş durumda ve pazar aktörleri de son derece karamsar. Uzunca bir “mevcut durum analizine” hiç gerek yok; yeni bir ekonomik krizin içerisinde miyiz bilinmez ama burun buruna olduğumuz da su götürmez... Oturduğumuz yerden, anılan baskının ortadan kalkmasını beklemek birinci kurtuluş seçeneği olabilir ama bunun, sorunların semptomlarını azaltamayacağı aşikâr. İkinci seçenek ise proaktif bir yaklaşım sergileyerek ekonomik durgunluğun yarattığı sıkıntıları minimize etmektir. Peki ama ne yapmalı?

Bu zor zamanlarda neyi nasıl yapacağımızın cevabı, işletmecilikte diğer her şeyin başlayıp bittiği bir yerde gizli: Müşterilerde…

Müşteri, satın alma kararını verirken 4 faktörü göz önünde bulundurur:

1. Ürünün (mal ya da hizmet) fiyatı
2. Ürün tedarikçisinin ve ürünün sunduğu güven
3. Ürünün taşıdığı temel özellikler
4. Ürünü kullanmanın müşteriye sağladığı konfor

Fiyata olan duyarlılık her zaman ve her tip müşteri için söz konusudur. Fiyatı arttığında ürüne olan talebin düşeceği ve fiyatı azaldığında da talebinin yükseleceği aşikârdır.

Müşteri aynı zamanda ürünün ya da (üreticisi ve/veya aracılarından oluşan) tedarikçisinin verdiği güvenle de ilgilenir. Markalaşma sürecini başarabilmiş ürünler ya da firmalar bu güveni daha rahat verebilmektedir.

Öte yandan bir ürünün taşıdığı temel özellikler de ona yönelik satın alma kararını elbette etkiler. Ürünün ihtiyacımızı karşılayıp karşılamayacağı konusu önem taşır.

Müşterinin satın alma kararını etkileyen 4. faktör olan “konfor” ise, çoğu zaman göz ardı edilen ama sıklıkla satın alma kararlarında diğer 3 faktörden çok daha etkili olabilen ilginç bir alandır. Konfor faktörünü doğru tarif etmeliyiz: “Konfor”dan kasıt, ürünün sağladığı ergonomi ve rahatlık değildir. Müşteri değer alanı içerisindeki konfor faktörü, o ürünün kullanımının müşteriye sağlayacağı ve ürünün temel özellikleri dışında kalan tüm iyi ve etkili uygulamalar ile müşteriye aktarılan güzel duygulardır. Müşterinin satın aldığı ürünün bir parçasıdır ancak henüz ürünün temel özelliği haline gelmemiş unsurları barındırır. Bu açıdan bakıldığında da, tanımı gereği “beklenmedik” ve “anlamlı” olmak üzere iki temel niteliği vardır.

Bir örnekle açıklayayım: Dove!

2004 yılında “Gerçek Güzellik İçin” adlı bir kampanya başlatırlar. Alışılageldik “erişilmez süpermodel güzelliği” anlayışına meydan okurcasına güzellik kavramının ayaklarını yere bastırmaya çalıştıklarını ifade ederler. Kozmetik ürünleri pazarlamasında normal olan, büyülü güzelliklerin hedef olarak tayin edilmesi ve kadınların “orada gördükleri gibi olabilmek için bu ürünlere ihtiyaçları olduğuna” ikna edilmesidir. Dove ise bambaşka bir telden çalıp, kadınların mevcut hallerini yüceltme yolunu seçer. “Siz bu halinizle güzelsiniz” diyerek “süpermodel olmayan” kadınlara reklam ilanlarında yer verirler ve bazı başka normal görünümlü hanımların makyaj ve teknolojik rötuşlar kullanılarak podyum mankeni kıvamındaki güzel hanımlara nasıl dönüştürülebileceğini “evolution” isimli reklam filmlerinde gözler önüne sererler.

“Normal” kadınların, kendilerine duydukları özgüveni tazeler Dove’un bu yaklaşımı. Başlangıçta sektörde kıyametler kopmasına neden olsa da sular durulduğunda görülen şey, muazzam bir pazarlama başarısının elde edilmiş olduğudur. Podyum mankenlerinin güzelliğini öne sürüp “neden siz de böyle olmayasınız?” şeklindeki bir kampanyayı ilk başlatan firmanın, kendi dönemi içerisinde ne denli aykırı bir duruşu varsa; herkesin podyum mankenliği kıvamında güzelliğe işaret ettiği bir ortamda “normal bir kadın olarak da güzelsiniz!” vurgusu da o denli aykırıdır.

Konfor unsurları, ürünün tedarikçisi tarafından ilk ortaya koyulduğunda beklenmedik ve anlamlı bir nitelik barındırırlar ancak öte yandan çok hızlı bir şekilde de rakiplerin de ilgisini çekerler. Bu nedenle, bir süre sonra, ürünün temel özelliği haline gelmeye de yatkındırlar. Tıpkı restoran işletmelerinde evlere paket servis hizmetinin ilk ortaya çıkışında olduğu gibi… Paket servis hizmetini ilk uygulayan restoran (ürünün fiyatı, nefaseti ve restoranın müşterilerine verdiği güven sabit kalmak kaydıyla) müşterilerine önemli bir konfor alanı yaratmıştır ancak bir süre sonra bu hizmet, ürünün bir parçası haline gelmiş, standartlaşmış ve rekabetçi üstünlük sağlayabilme yeteneğini kaybetmiştir.

Müşteri değer alanını oluşturan 4 faktör aynı zamanda ürününüzün tercih edilirliğini artırabileceğiniz 4 hamleyi işaret etmektedir. Tercih edilirliğinizi artırmak için:

1. Ürün fiyatlarınızı indirebilirsiniz: Bu yolda iki alternatif senaryo bulunmaktadır. Ya kârınızın bir kısmından feragat edeceksiniz -ki bu günümüzde geçerliliğini tamamen yitirmiş bir yaklaşımdır- ya da maliyet avantajları sağlayıp bunu fiyata yansıtacaksınız. Maliyet avantajı sağlayabilmek ise yatırım gerektirdiği için pahalıdır ve olumlu sonuçları ancak uzun zaman içerisinde alınmaya başlanabilir.
2. Ürüne ya da tedarikçiye yönelik duyulan güveni artırabilirsiniz: Bir firmanın kendisine duyulan güveni azami düzeye çıkarma sorumluluğu daima vardır ancak öte yandan son derece de meşakkatli ve uzun bir yolu işaret eder. Akşamdan sabaha kazanılabilecek bir şey değildir müşteri güveni. Çok sayıda “müşteri iletişimi sınavını” başarı ile vermiş olmayı gerektiren ve bu açıdan da sabır ve emek isteyen bir süreçtir. Doğru mesajları, sürekli olarak, büyük bir samimiyet ve dürüstlükle vermek gerekir.
3. Ürünün özelliklerini, talep yaratacak (ya da tercih edilme sebebi sağlayacak) kadar iyileştirebilirsiniz: Aşinalık çağındayız ve bize sunulan ürün ve hizmetlerle şımartılmış durumdayız. Ürünlerdeki “iyileştirmelerden” kolay kolay etkilenmiyoruz. Tüketici olarak bizleri şaşırtabilmek eskisinden çok daha zor... Öte yandan ürün iyileştirme çabaları uzun zamana yayılmış ar-ge sürecini ve yüksek ürün geliştirme maliyetlerini de beraberinde getiriyor.

Maliyet avantajı sağlayarak fiyatı düşürmek, size duyulan güveni artırmak ya da ürün özelliklerini talep yaratacak seviyede iyileştirmek… Rekabet üstünlüğü sağlayabilecek bu 3 adımın 3 ortak noktası var: Sonuç alma süreleri çok uzun, süreçleri son derece pahalı ve içinde bulunduğumuza benzer durgunluk ortamları için düşük etkinliğe sahipler.

Öte yandan konfor alanında yapılabilecekler, “beklenmedik” ve “anlamlı” olmak kaydıyla, hem düşük maliyetli, hem hızlı sonuç veren hem de kriz ortamlarına en uygun nitelikte adımlardır.

Müşteri değer alanındaki konfor bölgesine ilişkin atılabilecek çok çeşitli adımlar, örnekleriyle birlikte sonraki yazıların konusu olsun. Unutmayalım ki gelecek ışıl ışıl; ilkemiz ve umudumuz var olduğu sürece…

Rekabette Aynılaşmanın Dayanılmaz Çekiciliği...

Rekabet kavramı doğası gereği "farklılaşma" ile özdeşleşmiştir ve öyle de olmak durumundadır. Aynı şeyleri sunarak herhangi bir tercih edileme sebebi ortaya konulamayacağı ve "tercih edilme" söz konusu değilse satış gerçekleşemeyeceğine göre hem ayakta kalmak hem de rekabet üstünlüğü sağlayabilmek için ortaya bir "fark" konulabilmelidir. Buraya kadar mutabık olduğumuzu sanıyorum. Aslında işin buraya kadarki kısmında tüm iş dünyası mutabakat sağlamış durumda. O zaman iş dünyası doğruları bulmuş demektir. Sahiden öyle mi?

Aynılaşma eğilimi çok tuhaf bir sosyal/psikolojik mesela gibi görünüyor zira örneğin farklılaşma kavramını vurgulayan ve en yaratıcı olması beklenen inovasyon kitaplarında bile bir aynılaşma eğilimi söz konusu. Fotoğraftaki ampul grafikleri ne demek istediğimi daha iyi anlatacaktır.

Rekabet kavramı farklılaşma ile anlam taşır, gerisi de biraz havada kalır. Ama ilginçtir ki, rekabet stratejisi konusunda fikir beyan edenlerin de çok büyük kısmı aynılaşmanın cazibesine kaptırmıştır kendini. Rekabeti anlatacaksın ama cümle alemin diline pelesenk olmuş bir modelden başka söyleyecek hiçbir şeyin olmayacak... Micheal Porter'ın Jenerik Rekabet Stratejisi Modeli. Neredeyse tüm akademik dünya rekabet kavramını dahi Porter'ın icat ettiğini düşünüyor... Porter'ın, "rekabet stratejisi" uzmanlarının iliklerine ne derece işlediğini de görsellerle ifade edeyim mi diye düşünmedim değil ancak o kadar materyal var ki, gerek duymadım. Google'da "rekabet stratejisi" diye arama yapın, çıkan sonuçların hemen hepsinin Porter'ın modeline atfıta bulunduğunu göreceksiniz...

Ayrıca, bu yazının konusu olmamakla birlikte ifade etmekten geçemeyeceğim: Porter'ın modelinin bugünün rekabetçi koşullarını ve tüketici davranışlarıyla şekillenen ticari hayatı izah edebilmekten çok uzak olduğu da rahatlıkla söylenebilir.  

Öte yandan, firmaların ölçeğinden bağımsız olarak da farklılaşma kavramını anlayamadıklarına şahit oluyoruz. Dev reklam bütçeleriyle bir tanıtım kampanyası düzenleniyor ve bir de bakıyorsunuz ki markanın vaadi sadece şu: "Biz de sizin 50 yıldır bildiğiniz bir şeyi yapmaya karar verdik!" E hoş geldiniz, iyi düşünmüşsünüz... Biz tüketiciler de siz bu işi ne zaman yaparsınız diye karalar bağlayıp düşünüyorduk...

Aşağıdaki video söylemek istediğimi anlatacaktır...

Rekabet avantajı sağlamak için, etkin rekabet stratejileri geliştirebilmek için, inovasyon ve farklılaşma yoluyla sürdürülebilir şekilde "rekabet üstü" olabilmek için biraz daha özgünlüğe, biraz daha farklı bir gözle bakmayı denemeye ihtiyacımız yok mu sizce de?

Ürün Dışındaki İnovasyon Rekabet Üstünlüğü Sağlar

Bir sektör ya da ürün kategorisi düşünün ki talebine yönelik duyarlılığı çok çok büyük oranda fiyatına ilişkin olsun. Örneğin inşaat demiri... Bu ürünü şuradan ya da buradan almanıza ilişkin kararınızı en çok etkileyecek faktör fiyattır -ki hatta belki de satın alma kararınızı etkileyen tek faktör olarak bile kabul edilebilir. Bu ürüne yönelik hangi farklılaşma alanını tanımlayıp nasıl rekabet üstünlüğü sağlayabilirsiniz? Zor!!!

Ürüne yönelik inovasyon kimi zaman etkili bir rekabet avantajı silahı olsa da bazı zamanlarda da ya anlamını yitirir, ya çok pahalıya patlayacaktır ya da belki olanak dışıdır.

Çimento da böyle bir üründür. Ürüne yönelik inovasyonu anlamsız, pahalı ya da olanaksız ürünlerden bir tanesi...

Peki ama inovasyon ürüne yönelik olmak zorunda mı? Elbette hayır! Çimento sektöründe satış alanında faaliyet gösteren bir dostumdan aldığım ilhamla, bu meta sektörde hayata geçirilebilecek bir inovasyondan bahsedeyim:

Toptan çimento satıyor iseniz müşterileriniz nalburiye dükkanları ya da inşaat malzemesi satan firmalar olacaktır. Bu firmalar, profesyonel faaliyetleri gereği, inşaat sektöründe ihtiyaç duyulacak her türlü malzemeyi alıp satmaktadır. Siz büyük bir çimento imalatçısının temsilcisi olarak, firmanızda küçük bir departman tarafından derlenip toparlanan "inşaat malzemelerinin dinamik piyasa analizlerini" bayileriniz ile paylaşsanız nasıl olur? Bu bayiye, spot piyasada örneğin inşaat demiri ya da fayans yapıştırıcıların fiyatlarının o dönem için son derece uygun olduğu bilgisini iletseniz... Hangi inşaat malzemesi satıcısı böyle bir bilgiye burun kıvırır ki?

İnovasyonun anahtarını sadece üründe aramak doğru bir yaklaşım olamaz. İnovasyon, müşteri açısından tercih edilmenizi sağlayacak her ama her unsurda saklı olabilir. Müşterinize tercih edilme sebepleri sunabilmeniz ise rekabet üstünlüğünün diğer adıdır.

Rekabet Üstünlüğü İçin İnsan Dokunuşu

Son yıllarda, ülkemizde gösterilen reklam filmlerinin müziklerine ilişkin bir eğilim ortaya çıktı: Nostaljik şarkılar. Firmalar, eski 45'liklerdeki şarkılarla ilgilenmeye, onlara (firma ya da ürünleriyle ilgili) yeni sözler yazıp reklam filmlerine fon müziği haline getirmeye başladılar. Sıklıkla rastladığımız gibi, bu uygulama da bir virüs gibi yayıldı ve çok sayıda firmanın reklam kampanyasını etkisi altına aldı. Yine bir "rekabetçi aynılaşma" ya da daha açık ifadeyle "rekabetçi sürüleşme" ile karşı karşıya geldik. 

Bu tip bir yaklaşımın tüketici davranışlarına ne ölçüde olumlu etkide bulunduğunu, mevcut olanaklarımızla ölçebilmemiz zor ancak bir yandan da takip edebildiğimiz dar çevrede karşılık bulamadığını söyleyebilmemiz mümkün.

Rekabetçi üstünlük sağlayabilmek için tüketicinin gönlüne beklenmedik ve anlamlı bir dokunuşta bulunmanın kıymeti aşikar. Ancak bunu yaparken, nostaljik şarkıların duygusal bombardımanına başvurma sığlığını göstermek yerine daha yaratıcı, daha samimi ve daha insani yöntemler de bulunabilir.

Tıpkı izleyeceğiniz şu video gibi...

Tercih Edilmek

“Müşteriler, bir değer kendilerine önerilmeden önce, bunu istediklerini bilmeyebilirler.”

Edward De Bono

Bir enerji içeceği piyasaya çıkarılmadan önce hedef pazar profiline uygun kişilerden ürünü denemeleri isteniyor. Araştırmanın sonuçlarını Youngme Moon’un Different isimli kitabından alıntılıyorum: İlk araştırma bulgularına göre müşterilerin değerlendirmesi, “yeni içeceğin ince rengi hiç iştah çekici değil, ağızda bıraktığı yapışkanlık duygusu ve tadı iğrenç” yönünde oluyor. Araştırma şirketi, “Hiçbir ürün daha önce bu kadar başarısız olmamıştı” diyerek raporunu sunuyor. Firmanın CEO’su Dietrich Mateschitz’in tepkisi, “Harika!” şeklinde olurken ürün de tüm bu tuhaf sonuçlara rağmen Red Bull markasıyla piyasaya sürülüyor.

Eğer yukarıdaki durum size çılgınca geldiyse bir de şu sözlere kulak verin:

- “Çoğu seyirci veya müşteri araştırması hiçbir işe yaramaz.”

- “Pazar araştırmasına gerek yoktu. Halk, neyin mümkün olduğunu bilmiyor. Biz biliyoruz.”

- “İnsanlar ne istediklerini bilmezler ta ki siz onlara gösterene kadar.”

- “İnsanlara sorsaydım bana daha hızlı atlar yetiştirmemi söylerlerdi.”

Bu sözler sırasıyla, Disney eski CEO’su Michael Eisner, Sony eski CEO’su Akio Morita, Steve Jobs ve Henry Ford’a ait.

Bu tuhaf durum ve yorumları anlamaya çalışmadan önce “tercih edilme” kavramına biraz yakından bakmak yerinde olacaktır. Basit bir soru var ki, çoğu insan hayatının belli dönemlerinde bununla muhatap olmak zorunda kalmıştır: “Sizi neden tercih edelim?” Bu sorunun muhatabı, bazen işe girmeye çalışan ve henüz kariyerinin başında olan bir genç insan; bazen seçim zaferi peşindeki bir politikacı; bazen de nitelikli insanlar tarafından çalışmaya değer görülmek isteyen bir firma olabilir. Aslında, bir alışverişin gerçekleştiği her yerde “tercih edilmek” önem kazanıyor diyebilmemiz de mümkündür.

Tercih edilmekle ilgili en büyük çabayı ise kuşkusuz, müşterilerine bir mal ya da hizmet sunan işyerleri göstermektedir. “Tercih ediliyor olmak, rekabet üstünlüğü sağlamış olmakla aynı kapıya çıkar” önermesi de büyük oranda doğrudur.

Peki bir işyeri ya da işyerinin sunduğu ürünler neden/nasıl tercih edilir? Bu soruya cevap bulup hayata geçirdiğimizde rekabet üstünlüğü sağlamış olmaya oldukça yaklaşmışız demektir.

Tercih edilirliğin “nasıl” olacağını ortaya çıkarabilmek için öncelikle tüketici davranışını anlamalıyız. Tüketici, satın alma kararlarını şu 4 kavramın belirli bir kompozisyonda bir araya gelmesiyle veriyor:

1-Alacağı ürünün fiyatı

2-Firma ve ürünün verdiği güven

3-Ürünün temel özellikleri

4-Firma ya da ürün konusunda müşteriye sağlanan konfor.

Bu 4 unsur şöyle bir denklemle formüle edilebilir:

Fiyat ≤ Güven + Ürün Temel Özelliği + Konfor

Tüm firmaların ortak amacı, yukarıdaki denklemi, rakiplerine nazaran en çok kendilerinin müşteri lehine oluşturmuş olduklarını ifade edebilmektir. Söylemesi, hayata geçirmesinden daha kolay!..

Fiyat, güven ve ürün özelliği unsurları açısından rekabetçi özellikler sergileyebilmek çok zor, kimi zamanda da olanaksızdır. Örneğin, bir eczanede, ürün fiyatları ve özellikleri konusunda yapılabilecek hiçbirşey yoktur. Bununla birlikte hastaların, ilaç almak için girdikleri eczanelerin bazılarına güvenip bazılarına güvenmediklerine ilişkin herhangi bir somut veri de bulunmamaktadır. Geriye bir kavram kalıyor: Konfor.

Birçok ticari işletme için rekabet üstünlüğü sağlanabilecek en etkili ve düşük maliyetli alan konfordur. Buradaki “konfor” kavramından kastımız, müşteriye kendini iyi hissettirecek herşey diye düşünülebilir ve ürünle doğrudan ilgili olması da şart değildir. Bu alanda müşteri beklentileri, detaycı, ayrıcalık hissetmek isteyen, incelik bekleyen ve önemsenmeye ihtiyaç duyan niteliktedir. 

Konfor alanı, müşterilerin “homo economicus” değil “homo sapiens” tarafıdır. Bu alanda bilincin yönettiği akıl yerine bilinçaltının yönettiği duygular hüküm sürer genellikle. Mantığın yerini coşkuya bıraktığına sıklıkla şahit oluruz konfor alanının derinliklerinde. Pazar araştırmalarında bu denli kötülendikten sonra jenerik marka olmayı başarabilmiş Red Bull’un başarısı da ancak böyle izah edilebilir herhalde. “Evet, Red Bull başarısını konfor alanında olup bitenlere borçlu ama bu nasıl oluyor?” ya da “Nasıl oluyor da kimsenin beğenmediği bir ürün bunca talep görüyor?” dediğinizi duyar gibiyim. 

Konfor alanı, insana kendini iyi hissettiren şeylerden oluşur. Olmazsa olmaz değildir ancak tercih edilmeyi sağlar. Red Bull’un, kullanıcılarına kendini iyi hissettirdiği şey de burada gizlidir aslında: Erkeksilik ve güç! Ne şekilde ve kim tarafından çıkarıldığı bilinmeyen ve içecekte boğaların bazı organlarının kullanıldığına ilişkin söylenti de firma tarafından yalanlanmamıştır.

Konfor alanında yapılabilecekler yaratıcılıkla sınırlıdır; yeter ki müşteriye kendisini iyi hissettirebilsin. Müşteriye statü kazandırmak, ona kendisini değerli hissettirmek, erkeksilik/kadınsılık sunmak; müşterinin sosyal duyarlılıklarına ya da gelenekçi yapısına özen göstermek veya aidiyet hissi yaratmak; müşteriye karşı açıklık/samimiyet/dürüstlük sergilemek… Bunların her biri konfor alanında yer alabilecek yaklaşımlardır.

Bir ürüne yönelik olarak, müşterinin, “talep ettiğini” veya “istemediğini” açıkça beyan etmesi durumu çoğu zaman geri planda kalırken, onlara kendini iyi hissettirebilecek çok sayıda farklı yaklaşım, “tercih edilmek” için önemli ölçüde işe yarayabilmektedir.

Müşteri olarak hepimiz, biraz da teknolojik olanaklar sayesinde, son derece “ince” düşünüyor ve değerlendirmelerimizi o yönde yapıyoruz. İşletmelerden talebimiz ise bizden daha “ince” düşünmeleri ve buna göre hareket etmeleri yönünde oluyor. 

Siz müşterilerinizden daha “ince” düşünebilmeyi başarabiliyor musunuz? Cevabınız evetse, tercih edilmeniz ve dolayısıyla da rekabet üstünlüğü sağlamanız kaçınılmaz olacaktır.