Rekabet Üstünlüğü İçin Farklılaşma

-FARMALIVE DERGİSİ NİSAN 2015 SAYISINDA YAYINLANMIŞTIR.-

2004 yılında Dove “Gerçek Güzellik İçin” isminde bir kampanya başlatır. Kampanyanın temeli, alışılageldik “erişilmez süpermodel güzelliği” anlayışına meydan okurcasına güzellik kavramının ayaklarını yere bastırmaya dayandırılır. Kozmetik ürünleri pazarlamasında normal olan, büyülü güzelliklerin hedef olarak tayin edilmesi ve kadınların “orada gördükleri gibi olabilmek için bu ürünlere ihtiyaçları olduğuna” ikna edilmesidir. Dove ise bambaşka bir telden çalıp, kadınların mevcut / sıradan / abartısız / günlük hallerini yüceltme yolunu seçer. “Siz bu halinizle güzelsiniz” diyerek “süpermodel olmayan” kadınlara reklam ilanlarında yer verirler ve bazı başka normal görünümlü hanımların makyaj ve teknolojik rötuşlar kullanılarak podyum mankeni kıvamındaki güzel hanımlara nasıl dönüştürülebileceğini “evolution” isimli reklam filmlerinde gözler önüne sererler. Mesaj çok nettir: Siz bu halinizle güzelsiniz!

“Normal” kadınların, kendilerine duydukları özgüveni tazeler Dove’un bu yaklaşımı. Başlangıçta sektörde kıyametler kopmasına neden olsa da sular durulduğunda görülen şey, muazzam bir pazarlama başarısının elde edilmiş olduğudur. Podyum mankenlerinin güzelliğini öne sürüp “neden siz de böyle olmayasınız?” şeklindeki bir kampanyayı ilk başlatan firmanın, kendi dönemi içerisinde ne denli aykırı bir duruşu varsa; herkesin podyum mankenliği kıvamında güzelliğe işaret ettiği bir ortamda “normal bir kadın olarak da güzelsiniz!” vurgusu da o denli aykırıdır.

 Şu bilgiyi de paylaşmalıyım: Gerçek Güzellik İçin kampanyasının adımlarından bir tanesi de “Gerçek Güzellik Çizimleri”dir. 2014 Guinness Rekorlar Kitabına göre, bu kampanyaya ilişkin Youtube videoları rekorlara imza atmıştır. 1 Mayıs 2014 itibariyle 110’dan fazla ülkede ve 24 dilde 134.265.061 kez izlendikleri belirlenen bu videoların sosyal ağlarda da 4.517.422 kez paylaşıldığı belirtilmektedir.

Dove, aykırı bir tutum sergilemiş, manken kıvamlı güzelliği hedef olmaktan çıkarmış, “siz siz olduğunuzda zaten güzelsiniz” vurgusunu başarıyla yapmış ve sonuçta farklılaşmıştır. Durum şöyle de ifade edilebilir: Dove, sıradanlığa yaptığı övgü ile sıra dışı olabilmeyi başarmıştır.

Kişi ya da kurumların sizin ürününüzü tercih etmeleri için onlara sunabildiğiniz her bir neden aynı zamanda sizin farklılaşma alanınızdır. Dolayısıyla, işletme sahibinin bir temel soruyu kendisine yöneltip cevabını da içtenlikle araması farklılaşabilmenin ilk adımıdır denilebilir: Müşteri neden benim ürünlerimi tercih etsin? Rakiplerinizle sizin aranızda var olan her bir anlamlı farklılık farklılaşma ve dolayısıyla da rekabet üstünlüğü anlamına gelmektedir. Yakından bakalım…

Dove’un bu kampanya ile elde ettiği başarının temelinde aslında ne var? Yeni ürünler mi dersiniz? Bu kampanya esnasında Dove tek bir yeni ürün lansmanı gerçekleştirmedi. Fiyat indirimleri ve promosyon? Dove, kampanyası sırasında fiyat indirimi de yapmadı. Göz alıcı broşürler bastırıp tüm müşterilerine postalamadı. Hiç kimseyi e-posta bombardımanına tutmadı. Piyango düzenlemedi. Televizyonlara milyon dolarlık reklamlar vermedi. Yaptığı şey, kadınların yüreğine temas etmekten ibaretti. Bu kampanya ile Dove farklılaştı çünkü rakiplerinin yapmadığı (belki de yapmaya asla cesaret edemeyecekleri) bir şeyi yaptı: Kadınlara “siz siz olduğunuzda zaten güzelsiniz” diye haykırdı. Hem beklenmedik hem de son derece anlamlı bir mesajı hedef pazarına son derece akıllıca iletebilmeyi başardı. Mesajın beklenmedik olduğu muhakkak ancak asıl önemlisi sahip olduğu anlamlı içerikti. Dove, müşterilerinin değer alanında kendisine önemli bir yer açabilmeyi işte o anlamlı içerikle başarabildi; aslında o anlam, kampanyanın kadınların özgüvenlerini tazelemesinden başka bir şey değildi.

Kuşkusuz farklılaşma için inovatif bir yaklaşım gerekir. İnovasyon bazen yeni bir ürün ortaya çıkarmaya yönelik olabileceği gibi kimi zaman da yeni bir iletişim kampanyası, farklı ambalaj ya da sunum içerikli de olabilir. Bu konudaki temel yanılgı, inovasyon ile Ar-Ge kavramlarının özdeşleştirilmesidir zira her başarılı inovasyon yeni ürün geliştirmeye yönelik olmayabilir. Bu iki kavramın birbirleriyle karıştırılması da inovasyonun çok ulaşılamaz bir kavram gibi görülmesi sorununa neden olmaktadır. Bir örnekle açmakta yarar var: Coca-Cola’nın Dünya’da “Share a Coke”, ülkemizde de “Bu Coca-Cola Senin İçin” isimleriyle lanse edilmiş kampanyasında yeni bir ürün var mıydı? Yeni olan tek şey ambalaj ve onun sağladığı etkili iletişimdi. Bu kampanyanın ortaya çıkışında inovasyon vardı ama Ar-Ge yoktu. Hayata geçirme maliyeti düşük ama sonuçları son derece etkili olan bir farklılaşma başarısını yakaladı Coca-Cola. Dove ve Coca-Cola örnekleri bizlere farklılaşmanın gözümüzde büyüttüğümüz gibi kavramlar olmadığını göstermiştir.

Farklılaşma çabası iki temel unsuru barındırdığı takdirde başarılı sonuçlar doğuracaktır. Bunlardan ilki, farklılaşma için atılacak adımların müşteri açısından beklenmedik içerikte olması; ikincisi ise müşterinin değer algısı içerisinde anlam taşıyor olmasıdır. Aşağıda okuyacaklarınız hem beklenmedik hem de anlamı olanın müşteriye nasıl sunulabileceğine yönelik iyi bir örnek teşkil eder.

Bir keresinde, Lego’nun parça koleksiyonunda bulunan standart bir piston mekanizmasının, ürettikleri bir set için uygun olmadığı ortaya çıkmıştı. Parçanın kendisinde bir sorun yoktu aslında (yani her zaman üretildiği gibi üretilmişti) ancak kullanıldığı sette o parçanın kaldırması gereken kısım biraz ağır olduğundan bu parçanın kısa zamanda deforme olduğu görüldü. Belli ki, o sete mahsusen o parçanın bir miktar modifiye edilmesi gerekiyordu. Firma, konuyu incelediklerine ve çözüm üreteceklerine ilişkin bir basın açıklaması yaptı. Bir süre sonra aynı ebatta, aynı görüntüde, aynı işlevde ancak güçlendirilmiş şekilde yeni piston mekanizmalarının üretildiğini duyurdular. Bu esnada ben de firmanın internet sitesinde bir iletişim formu doldurarak anılan setten bir tanesine de benim sahip olduğumu ve ne yapmam gerektiğine ilişkin fikrimin olmadığını yazmıştım. Konuyu bir süre sonra unutmuştum bile. Bir gün eve bir paket geldi. Paketi Danimarka’da bulunan Lego merkez ofisi göndermişti. Paketin içerisinden, firmanın yeniden ürettiği ve sette değiştirilmesi gereken parçaların tümü çıktı. Paketin içindekilerin değeri yaklaşık 50$ civarındaydı. Beklenmedik bir şey gerçekleşmişti. Benden ne fatura istediler ne de sete gerçekten sahip olup olmadığımı sorguladılar. Üstelik yeni parçaların gönderilmesi için ekstra bir form doldurmamı istemediler ya da yeni parçaları gönderebilmeleri için eskilerini iade etmem gerektiğine ilişkin bir şart öne sürmediler. Bir iletişim kutucuğunda dile getirilen “ben ne yapmalıyım?” sorusu ve akabinde olanlar… Lego’nun bu tutumu tüketici olarak benim gözümde hem beklenmedik hem de anlamlı bir yere oturduğu için Lego benim nazarımda fazlasıyla farklılaşabilmiştir.

Beklenmedik olanı tespit edebilmek için ise müşteri anketleri son derece işlevsiz kalır. Bu konuda Steve Jobs’un yorumu, “İnsanlar ne istediklerini bilmezler ta ki siz onlara gösterene kadar” şeklindedir. Buradaki temel yaklaşım insanların davranışlarını gözlemlemek, tüketim alışkanlıkları ve ürün kullanımına ilişkin gerçek beklentilerini anlayabilmek ve farkında olmadıkları ihtiyaçları ortaya koyabilmek yönünde olmalıdır. Oysa müşterilerin anketlere verdikleri cevaplar “daha” kelimesi ile başlayan muhtelif cümlelerden oluşmaktadır. Daha hızlı, daha büyük, daha ucuz, daha sağlam, daha, daha, daha… Dove, Coca-Cola veya Lego, hiçbir “daha” talebini karşılamaya çalışmamış tam tersine sadece tüketicileriyle kurdukları bağı güçlendirmeye çalışmışlardır. Aslında başardıkları şey tam olarak insan dokunuşudur.

Rekabet üstünlüğü sağlayabilmenin yolu farklılaşabilmektir. Müşterilerin tercih etmesini sağlayacak bir farklılık yaratabilmek günümüzde fazlasıyla aynılaşan ürünler arasında sizin sunduklarınızın dikkat çekmesini sağlayabilmenin tek yoludur. Anlamlı olmak kaydıyla beklenmedik olanı bulduğunuzda ise bunu başarmaya çok yakınsınız demektir.