Aşinalık Çağı

-FARMALIVE DERGİSİ MAYIS SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR-

2014 yılının sonlarına doğru, bütün dünya, sarsıcı bir hadiseye adeta kilitlenmişti. Yaklaşık 10 yıllık bir seyahat sonrasında, Avrupa Uzay Ajansı (ESA) tarafından uzaya gönderilen Rosetta isimli uzay aracından ayrılan Philae uydusu, 12 Kasım 2014 tarihinde, 67P C-G isimli yaklaşık 4km. çapındaki kuyruklu yıldıza sağlıklı bir şekilde iniş yaptı. Bu gök cisminin Dünya’ya uzaklığı yaklaşık 526 milyon km. Başka bir ifadeyle, Dünya’ya uzaklığı, Güneş ile Dünya arasındaki mesafenin yaklaşık 4 katı. Bahis konusu 67P C-G kuyruklu yıldızının uzaydaki seyir hızı da yaklaşık 73.000 km/saat. Dünya’nın çevresi yaklaşık 40.000 km. olduğuna göre, bu cismin, mevcut hızıyla, Dünya’nın etrafında bir tam tur atma süresinin yarım saatten biraz fazla olduğu söylenebilir. Bu hız, aynı zamanda, 20 km/saniye’ye karşılık gelmektedir ki saniyede 20 km zihinde canlandırması gerçekten zor olan bir hız düzeyidir. 67P C-G kuyruklu yıldızından Dünya’ya gönderilen radyo sinyallerinin yaklaşık olarak 30 dakikada ulaşabildiğini de belirtmem gerekiyor.

Akıl almaz uzaklıkta, olağanüstü bir hızla seyreden ve hepi topu 4 km. çapındaki bir gök cismine, insan yapımı bir cihazın, hasarsız bir şekilde indirilebilmesi… Gerçekten de inanılmaz bir olay!

Sorum şu: Bu denli muazzam bir olaya şahit olduktan sonra çamaşır makinelerimize eklenecek hangi özellik bize ilginç gelebilir? Belki de, çok büyük araştırma - geliştirme maliyetlerine katlanılarak ve yıllarca uğraşılarak ortaya çıkarılmış ve son derece kullanışlı bir özelliktir bu. Ama bu özelliğin bizi etkileme düzeyi beklendiği ölçüde yüksek olacak mıdır?

Aşinalık, bilginin yayılma gücünün doğal bir sonucu olarak karşımıza çıkıyor. Daha önce görmediğimiz veya duymadığımız bazı yenilikler bizi şaşırtmakta yetersiz kalabiliyor. Philae’nin inişi ve daha birçok olay, bizim, bir kavram, olay ya da ürün özelliği karşısında şaşırma eşiğimizi fazlasıyla yükseltiyor. İşte adım adım yaratılmış küçük yeniliklere karşı kanıksamış tavrımız bundan kaynaklanıyor. Bu nedenledir ki, değiştirme, iyileştirme, geliştirme ve yenileştirmeye karşı duyarsız kalabiliyoruz. Birilerinin bilim ve teknolojide böylesine büyük adımlar atıyor olması, çoğu zaman farkında olmadan, sunulan mal ve hizmetlerden beklentileri yükseltmiş oluyor. İçinde bulunduğumuz bu dönemin en spesifik özelliklerinden birinin, ticari ilişkilere, müşterilerin taşımakta olduğu aşinalıkların damgasını vurması olduğunu söyleyebilmemiz mümkün hale geliyor.

Bu durum, rekabetin ne denli çetin olduğunu bir kez daha önümüze koyuyor. Aşinalıklarımız, firmalarca atılan adımların büyük çoğunluğunun, müşteriler nezdinde “farklılık” arz etmemesine sebep oluyor. Günümüzde, gerçek anlamda farklılaşmayı zorunlu kılan ve bir o kadar da zorlaştıran unsurlardan biri de aşinalık çağının ruhundan kaynaklanıyor. Aşinalık çağı, ürün geliştirme yoluyla farklılaşabilmeyi gün geçtikçe daha zor hale getiriyor; bu kötü haber. Aşinalığımızı oluşturan mekanizma, teknolojik gelişmelerden besleniyor. Bu nedenle de, hayatın her noktasında olduğu gibi, ticari ilişkilerde de inorganik bir mekanikleşme gün geçtikçe daha belirginleşiyor. Bu inorganik mekanikleşme sürecinde, yeni ürünlerle yaratılması gittikçe zorlaşan farklılaşmayı, içerisinde insan dokunuşu barındıran yaklaşımlar daha da kolaylaştırıyor; bu da iyi haber.

Aşinalık bir yandan müşterilerin farklılaşmaya olan talebini tetiklerken, diğer yandan da firmaların farklılaşabilmek için kullanabilecekleri “ürün özelliğini artırmaya” dayalı yöntemleri açmaza sürüklüyor. Peki tüm bu koşullar altında farklılaşma stratejimizi nasıl oluşturmamız gerekiyor? Yazının bundan sonrasında sunulacak fikir ve önerileri, daha açık ifade edebilmek amacıyla, eczaneler özelinde somutlaştıralım:

Öncelikle yapılması gereken şey, müşteriye sunulan ürünün yeniden tanımlanması ve farklılaşma alanının ortaya çıkarılmasıdır. Eczanelerde, -en yüzeysel tabirle- sunulan ürün ilaçtır. Oysa bu işletmelerde sadece ilaç yani meta değil aynı zamanda hastalara sağlık sorunlarına ilişkin teknik bilgi ve hizmet sunumu da gerçekleştirilir. Kaldı ki (inşaat demiri, çimento gibi) en metalaşmış sektörlerde dahi müşteriye mal ve hizmetlerin belirli oranlarda bir araya getirilmiş kompozisyonu sunulmaktadır. Öyleyse eczanelerde hastalara sunulan ürün, ilaç + bilgi ve hizmetler şeklinde formüle edilebilir. Öte yandan, eczacının, sattığı meta yani ilaç üzerinde gerçekleştirebileceği inovasyon son derece kısıtlı olduğundan farklılaşmayı gerçekleştirebileceği alan ürünün ikinci parçası olarak karşımıza çıkar yani hastalara sunacağı bilgi ve hizmetler…

Hastaya sunulan bilgi ve hizmetlerde, aşinalık çağının yarattığı inorganikleşme sürecinin aksi yönünde sergilenecek her tavır ve tutum farklılaştırıcı etkiye sahip olacaktır. Eczacının kendisiyle birlikte ekibinin hastaya karşı ortaya koyacağı ve “insan dokunuşu” barındıran her tavır ve tutum aslında farklılaşma içeriği taşıyabilecektir.

Farklılaşma alanı ortaya koyulduktan sonra ise bu süreci planlamak ve altyapıyı bu yönde hazırlamak gerekir. Burada altı çizilerek belirtilmesi gereken önemli husus şudur: Bazı farklılıkların, rekabet avantajı sağlayabilecek gerçek farklılaşmaya dönüştürülmesi için ya son derece öngörülemez/beklenmedik ve müşteri açısından fayda içerikli olması ya da öngörülebilir/beklenir ama çok sayıda küçük iyileştirmeyi içeriyor olması gerekir. Bu noktayı iki örnekle biraz daha açmakta yarar var.

New York’ta, St. Mark’s Place’de, cadde üzerinde bir sosis lokantası ve onun içerisinde bir köşede duran bir telefon kulübesinden bahsediyor Contagious isimli kitabında Jonah Berger. “Kulübeye girip, telefon üzerindeki çemberi saat yönünde takılıncaya kadar çevirip ahizeyi kulağınıza tutun, karşı tarafta birisi size rezervasyonunuzun olup olmadığını soracak” diyor. Rezervasyonunuz varsa veya yoksa bile o günkü rezervasyon durumu uygunsa, kulübede karşıdaki panelin geriye doğru açılacağını ve sizi “Lütfen Kimseye Söyleme” (Please Don’t Tell – PDT) isimli bar kısmına buyur edeceklerini belirtiyor. PDT’nin herhangi bir yerde tabelası, reklamı veya broşürü yok. Sadece oraya girebilme “ayrıcalığını” kazanabilmiş bazı insanların ortalığa dalga dalga yayılmış deneyimleri var. İşte bu deneyim öngörülemez ve beklenmediktir. Müşteriler açısından ise yaratmış olduğu “ayrıcalık” hissi ve bir telefon kulübesinden bir bara girebilmek gibi ilginç bir deneyim fayda sunar niteliktedir.

Öte yandan örneğin beğendiğiniz ve sevdiğiniz insanları götürmekten hoşlandığınız bir restoranı gözünüzün önüne getirin. Tahmin edilebilir ki orada yemekler lezzetli, hizmet güler yüzlüdür ve mekanın hijyen sorunu bulunmamaktadır. İlk örnekte beklenmedik kabul seremonisi mekanı farklılaştırmaya yetebilirken ikinci örnekte ise (nefaset, iyi hizmet ve hijyen gibi) üç faktörün iyileştirilmesi ancak farklılaşma yaratabilmiştir. Çoğu iş kolu, ilk örnekteki gibi öngörülemez ve beklenmedik şeyler sunabilmek için uygun zemine sahip olamayabilir ancak ikinci örnekteki gibi birkaç unsurda gerçekleştirilecek iyileştirmeler ile farklılaşabilmek çok sayıda işletme için mümkün olabilir.

Tekrar eczanelere dönelim. Bir eczaneye hastaların yararlanması amacıyla konulan su sebili elbette farklılık yaratabilir ancak rekabet avantajı sağlayacak şekilde “farklılaşmak” için yetersiz kalacaktır. Bununla birlikte, eczane ekibinin, güler yüzle hizmet vermesi ve hastaya sunulan teknik bilgiye yönelik donanımının artmasını sağlayacak eğitimler alınması iyi olacaktır. İlaveten, eczacının bizzat kendisinin hasta ile muhatap olması ise bir adım daha farklı kılacaktır o eczaneyi. Hastaya karşı “insan dokunuşu” barındıran bir tutum sergileyebilmek adına yapılabilecekler kuşkusuz bunlarla sınırlı değildir. Bu sepette bulunanlara eklenebilecek her yeni olumlu tutum o eczaneyi, rakipleri karşısında biraz daha farklılaştıracaktır.

Rekabet üstünlüğü için farklılaşabilmek amacıyla ya gerçekten olağanüstü nitelikte ve müşteri/hasta için beklenmedik özellikte bir hizmet sunumu gerekir ya da çok sayıda küçük iyileştirmenin bir araya getirilerek çarpıcı bir bütün oluşturması sağlanabilir dedik. Zaten gün geçtikçe daha çok sayıda eczanenin bu tip iyileştirmelere önem vermeye ve bu yolla farklılaşmaya çalıştığını görmeye başladık. Bu noktada üzerinde durulması gereken şey ise tüm bu iyileştirmelerin sürdürülebilirliği sorunudur. Bunu da açmakta yarar var.

Belirlenen herhangi bir farklılaşma stratejisinin hayata geçirilmesi esnasında karşılaşılan sorunlardan biri, farklılaşmanın anlık bir heyecan ve coşkuyla başlatılması ancak sistematik ve sürdürülebilir hale getirilememesidir. Yine eczanelerden örnekler verelim. Diyelim ki bir eczane içerisine, müşterilerin/hastaların kullanımına yönelik olarak kahve makinesi koydunuz. Kabul edelim bu bir farklılık unsurudur ama tek başına farklılaşma sağlayamamıştır henüz. Zaten rakip eczaneler de kısa süre içerisinde aynı hizmeti sunmaya başlayacaktır. Akabinde diyelim ki siz ekibinize etkili iletişim eğitimi aldırdınız. Rakipler de bunu yapacaktır. Dolayısıyla yakalanan her farklılık bir süre sonra rakiplerin ilgisini çekecek ve aynılaşma sürecini harekete geçirecektir. Tam da bu sebepten ötürü farklılaşmanın atılacak tek bir adım olmaması, sürdürülebilir ve sürekli kılınması esastır. Anılan bu sürekliliğin/sürdürülebilirliğin mümkün olabilmesi için de kurum içerisinde inovasyon kültürünün oluşturulmuş ve kurumsallaştırılmış olması gerekir. Hizmette sağlanacak iyileştirme ve gerçekleştirilecek farklılaşmanın sadece eczacının uhdesinde olmaması, ekibin de inovatif yaklaşım sergileyerek farklılaşma alanları bulmasının teşvik edilmesi esastır. (Kurum içerisinde inovasyon kültürünün nasıl tesis edileceğine yönelik olarak öneriler derginin gelecek sayısında yer alacak.)

Sunulan ürünün alıcısı pozisyonundaki insanlar küçük iyileştirmeleri tek tek farklılık olarak değerlendirir ancak bu iyileştirmeler bir kompozisyon şeklinde sunulur ve sürekli kılınırsa “farklılaşma” niteliği taşıyacaktır çünkü farklılaşabilmek ancak müşteri zihnindeki aşinalık eşiğinin aşıldığı noktalarda ve beklenmedik adımların atılması ile mümkün olabilir. 

Farklılaşarak rekabet avantajı sağlayabilmeniz dileğiyle…